Cómo los higos se convirtieron en el lululemon del mercado de indumentaria sanitaria de 79 mil millones de dólares

higos en el trabajo

Total Retail sale con su lista de los 50 minoristas de más rápido crecimiento: Boot Barn encabeza la lista con un crecimiento del 67% de 2021 a 2022. Al examinar el resumen, me quedé atascado en el número 19, Figs, una marca de la que nunca había oído hablar, pero Con un crecimiento superior al 21% y más de 500 millones en ventas, necesitaba hacer la investigación. La cofundadora y codirectora ejecutiva de la empresa, Trina Spear, respondió a mi llamada.

Figs equipa a los profesionales de la salud con batas médicas, pantalones, batas de laboratorio y otras prendas de trabajo necesarias en su trabajo, incluidas zapatillas de deporte apropiadas para el trabajo en colaboración con New Balance. Compite en un estrecho nicho de 79 mil millones de dólares en el mercado mucho más grande de ropa de trabajo, valorado en casi 300 mil millones de dólares en todo el mundo.

La empresa descubrió el segmento a través de uno de esos felices accidentes que pueden ocurrir en cualquier momento. “Mi cofundadora y mejor amiga, Heather Hasson, estaba sentada con su amiga, una enfermera de Cedar Sinai, que vestía una horrible bata médica cuadrada con esa talla en la espalda. Siguió una discusión sobre su bata médica y Heather dijo que le encontraría algo mejor”, explicó Spear, y eso fue lo que hicieron.

Ninguno de los fundadores procedía de la moda o de la profesión sanitaria: Spear de la banca de inversión y Hasson era un emprendedor en serie. Juntos vieron el espacio en blanco en la industria de indumentaria médica que los conocedores de la industria desconocían.

Los conocedores creían que sus clientes estaban contentos con los mismos uniformes genéricos vendidos de la misma manera. Spear y Hasson lo sabían mejor.

A diferencia de otros proveedores de vestuario médico, que ofrecen ropa holgada, que no le queda bien, incómoda y sin ningún estilo, Figs se ha convertido en el Lululemon de los uniformes médicos.

estilo higos

Figs ofrece diseños modernos y conscientes del cuerpo con telas innovadoras para un fácil cuidado, uso prolongado y comodidad con elasticidad en cuatro direcciones, además de propiedades antiolor, antimicrobianas y que absorben la humedad. Los estilos también están diseñados funcionalmente con muchos bolsillos para guardar todo lo que los profesionales médicos necesitan para hacer su trabajo.

Y también a diferencia de sus competidores, Figs vende exclusivamente directamente al consumidor, no en tiendas apartadas de centros comerciales donde se podría vender ropa médica junto a orinales, rodilleras y otros suministros médicos.

Figs creó un destino virtual que siempre está abierto cuando los profesionales de la salud pueden incluir las compras en sus apretadas agendas.

“Nuestro principal objetivo es mejorar la vida de los profesionales de la salud. Somos la marca que aparece todos los días para asegurarnos de que tengan lo que necesitan para hacer su trabajo”, compartió Spear. "Hemos construido una marca en un mercado mercantilizado y sin marca".

La misión declarada de la empresa es “Celebrar, empoderar y servir a quienes sirven a los demás”, y si sus resultados financieros son una medida de ese servicio, lo está haciendo bastante bien. Los ingresos netos casi se duplicaron de $263,1 millones en el año fiscal 2020 a $505,8 millones en el año fiscal 2022.

También fue rentable en 2022, por una suma de 22,1 millones de dólares, frente a una pérdida de 9,6 millones de dólares el año anterior. Para el año fiscal 2023, prevé un crecimiento de ingresos de medio dígito, pero la directora financiera Daniella Turenshine dijo en un comunicado que "no es representativo del crecimiento que creemos que podemos lograr a largo plazo".

Y Spear agregó: "Creemos que tenemos la escala y el balance para llevar nuestro negocio al siguiente nivel, realizando inversiones estratégicas y disciplinadas en nuestro futuro mientras pretendemos duplicar nuestros ingresos netos anuales a mil millones de dólares".

Seguramente se recuperó de la pandemia, pero los ingresos aumentaron un 9% en el primer trimestre del año fiscal 2023 y ve cielos azules por delante al capitalizar sus fortalezas competitivas establecidas y continuar expandiendo su alcance a los 118 millones de trabajadores de la salud en todo el mundo. .

“No importa si eres un profesional de la salud en Kentucky, Turquía o Mumbai; tienes las mismas necesidades de ropa de trabajo y somos la marca que los acompaña dondequiera que estén”, dijo Spear. Los ingresos internacionales del primer trimestre aumentaron un 45% año tras año.

En Estados Unidos, donde comenzó en 2013, Figs ya ha alcanzado más del 10% de su mercado total al que se dirige, de 20 millones de trabajadores sanitarios. Los clientes activos en el primer trimestre ascendieron a 2,4 millones, frente a los 1,5 millones de marzo de 2021, justo antes de su salida a bolsa.

Y todavía tiene un largo recorrido, especialmente entre los profesionales masculinos, que representan el 25% de la fuerza laboral pero menos del 20% de los ingresos de la empresa. Revelación completa: mi hijo es enfermero de UCI, por lo que sé mucho sobre sus necesidades de ropa de trabajo, aunque nunca hablamos de marcas hasta que le pregunté sobre Figs.

Además, todos los clientes comprometidos de Figs están clamando por su solución Figs para otras necesidades de estilo de vida, como ropa exterior, ropa interior, ropa deportiva, ropa de estar por casa, calcetines de compresión y calzado. Los ingresos no relacionados con prendas de vestir médicas, incluidas las batas de laboratorio, se acercan al 20 % de los ingresos y avanzaron un 14 % año tras año.

Por muy impresionantes que sean los primeros resultados de Fig, todo eso palidece en comparación con la oportunidad que se avecina, ya que se apoya en sus ventajas competitivas distintivas y diferenciadas:

Figs solo ha arañado la superficie de los primeros usuarios de su mercado total al que se dirige. Y una vez que los profesionales conozcan las ventajas de comodidad y estilo de Figs, la alta retención de clientes y la repetición de compras estarán prácticamente garantizadas.

“Ayudamos a los profesionales a verse bien y sentirse bien en sus turnos de 12, 16 horas y, a veces, dobles. Se ven bien y profesionales en todo momento, no descuidados”, relató Spear.

Alrededor del 70% de los ingresos de la empresa provienen de clientes habituales. “Nuestros clientes vuelven una y otra vez para reponer su guardarropa. Y lanzamos nuevos productos cada semana los martes o jueves, y los profesionales de la salud del turno de noche marcan a medianoche para ver qué hay de nuevo. Muchas veces, los nuevos estilos se agotan en un día”, dijo.

Cuando solo una enfermera o un médico aparece en el trabajo en Figs, se destacan, lo que genera conversación. “Nuestros clientes son vallas publicitarias ambulantes. Nos están consiguiendo nuestro próximo cliente porque son compañeros de confianza. No tenemos que pagar por eso”, dijo Spear.

Alrededor del 60% del negocio de Figs proviene del boca a boca, el medio más eficaz y menos costoso para adquirir nuevos clientes.

Una vez que los profesionales de la salud experimentan la diferencia de Figs, no quieren volver nunca más a los exfoliantes genéricos. “Nadie quiere sufrir una mala experiencia durante 14 horas al día. Les brindamos una buena experiencia cada hora y todos los días”, compartió Spear.

Alrededor del 85% de los profesionales son responsables de comprar sus propios uniformes médicos para el trabajo, como mi hijo, enfermero de la UCI, por lo que Figs puede disfrutar de un monopolio virtual sobre todo su guardarropa de trabajo a un precio asequible de $38 por un superior de $48 por un par de pantalones. Y debido a la naturaleza de su trabajo, es posible que los profesionales necesiten cambiar no sólo todos los días, sino varias veces al día.

¿Qué marca no querría ser el único proveedor de todo el vestuario de trabajo de sus clientes?

Por muy eficaz que haya sido el online para Figs, reconoce que algunos clientes potenciales todavía necesitan tocar, sentir y probarse la marca. Se ha probado la oportunidad de expansión física en las tiendas temporales. Uno en la ciudad de Nueva York tenía una fila de personas esperando a lo largo de la cuadra para tener la oportunidad de probar los higos.

Eso le da a la compañía la confianza de que la instalación física es el siguiente paso lógico y abrirá su primera ubicación permanente en el Century City Mall de Los Ángeles en el tercer trimestre, a la que seguirán más. Las tiendas se convertirán en destinos no sólo para los exfoliantes médicos, sino también para sus gamas ampliadas de productos no exfoliantes y un lugar para construir y apoyar a la comunidad de profesionales de la salud.

La empresa considera que el apoyo a la comunidad sanitaria es una prioridad. El año pasado, donó 620.000 dólares a varios centros médicos y causas relacionadas, además de su actual iniciativa Threads For Threads, que dona batas médicas a profesionales en países desatendidos donde faltan uniformes sanitarios adecuados. El año pasado se donaron más de 200.000 higos a través del programa.

Actualmente, la empresa considera otra gran oportunidad acceder al 15% de los profesionales de la salud a quienes se les proporciona batas médicas a través de su empleador. Su plataforma Teams simplifica los pedidos al por mayor con el logotipo bordado para la marca institucional.

Figs, consciente e intencionadamente, se propuso revolucionar el mercado tradicional de indumentaria para el cuidado de la salud con productos innovadores que funcionaban mejor, se sentían mejor y se veían mejor.

Su innovación no pasó desapercibida. Un gigante de la industria, Strategic Partners Inc (SPI), que opera bajo Careismatic Brands, presentó una demanda contra Figs en 2019, alegando que la compañía hizo declaraciones falsas sobre su producto y sus esfuerzos caritativos.

Figs llevó el caso hasta un juicio con jurado de tres semanas que unánimemente encontró que ninguna de las afirmaciones publicitarias de Figs era falsa, engañosa o engañosa, lo que resultó en que el caso se resolviera sin pago u otras obligaciones.

Sin embargo, en una declaración posterior al acuerdo, SPI se sintió justificada hasta cierto punto. “Los hechos y las pruebas descubiertas durante el litigio dejaron muy claro que las afirmaciones de marketing de FIGS que fueron el foco del caso no estaban autorizadas y eran engañosas. Tras la presentación del litigio, FIGS dejó de hacer esos reclamos”.

Spears lo vio de otra manera. "Fue un caso histórico de un actor antiguo y arraigado de la industria que buscaba la nueva puesta en marcha de una empresa disruptiva".

"La innovación es la estrella del norte de Figs y vamos a seguir haciendo lo que estamos haciendo en el futuro", continuó. "Todavía tenemos mucho trabajo por hacer para servir a los profesionales de la salud, a quienes llamamos 'Humanos Impresionantes' porque lo son".